Главные тренды поведения потребителей в 2025 году

Анализ покупательских привычек — важный маркер динамики рынка и изменения интересов аудитории. Разбираемся, какие тренды характерны для рынка товаров для дома, спорта и отдыха

Современный потребитель сочетает в себе два, казалось бы, противоположных качества: тягу к импульсивным покупкам и повышенную избирательность и требовательность. Теперь покупатели все больше читают отзывы и смотрят рейтинги в поисках оптимального баланса между стоимостью и ценностью продукта. В этих условиях бенды усиливают свою роль, формируя доверие и эмоциональную связь с аудиторией.

Исследования международных агентств Mintel и VML изображают глобальный портрет современного потребителя, который:

• Ценит индивидуальность, но ищет чувство принадлежности к сообществу
• Ждет от брендов простоты, но хочет развлечений
• Стремится к комфорту и эскапизму, но вынужден более рационально подходить к тратам

Выделим несколько трендов поведения покупателей в сегменте товаров для дома, спорта и отдыха.

Тренд 1. Романтизация быта

Агентство Mintel отмечает стремление к домашнему уюту и наполнению мелочей смыслами. Пандемия, нестабильная обстановка в мире и стремительная цифровизация подтолкнули людей к переосмыслению домашнего пространства. Многие стали работать удаленно и проводить дома больше времени, при этом потребность в ярких эмоциях осталась. Это приводит к романтизации бытовой рутины и стремлению настроить ее под личные потребности и наполнить пространство важными сердцу мелочами. На это влияет и тот факт, что многие живут в арендованном жилье и стремятся наполнить его приятными деталями. Таким образом, быт превращается в ритуал заботы о себе, предпочтение отдается небольшим улучшениям в доме, чем глобальному ремонту.

Тренд 2. Дофаминовые покупки

Несмотря на то, что рациональность станет главным трендом на ближайшие годы, ежедневный стресс стал драйвером так называемых «дофаминовых покупок» — небольших, но приятных приобретений для быстрого получения положительных эмоций. Чаще всего это касается продуктов питания, но могут быть и непродовольственные вещи, такие как косметика, аксессуары, предметы для дома и товары для детей.

Тренд 3. Внимание к здоровью и забота о природе

Тренд на экопродукты только усиливается с годами. Это касается не только продуктов питания, но и непродовольственных товаров: например, покупателям важно, чтобы в последствие их можно было переработать. По данным опроса Движения ЭКА и Экологического союза, 80% покупателей в России выбирают экологичные товары, чтобы внести вклад в сохранение природных ресурсов, а 42% видят в таком выборе выражение своей жизненной позиции. Вместе с этим и растет запрос на ЗОЖ: по данным компании Нильсен, 28% россиян начали следить за питанием, растет и интерес к ментальному здоровью и качеству сна.

Тренд 4. Досуг на маркетплейсах

Маркетплейсы превратились из привычных платформ для покупок конкретных товаров в место для времяпрепровождения. Пользователи заходят на них не только, когда им надо что-то купить, но и развлечься, узнать что-то новое. Умные алгоритмы, подборки рекомендаций, акции от маркетплейсов и вовлечение со стороны инфлюенсеров создают эффект социальной среды, где можно быть не только зрителем, но и участником.

Тренд 5. Спрос на отечественные товары

Тенденция неразрывно связана с предыдущим пунктом. Представители Ozon сообщают, что за 6 месяцев 2025 года на платформе было куплено более 800 млн отечественных товаров. Таким образом, спрос на 50% превысил прошлогодние показатели за тот же период. Среди самых востребованных категорий оказались товары повседневного спроса, товары для дома и электроника. Похожую динамику демонстрируют и данные гипермаркета «ОКЕЙ»: за последний год категория «Товары для дома и интерьера» показала один из самых высоких показателей роста — +10,6 п.п, до 61,7%.

Взгляд в 2026 год: как может измениться поведение покупателей

Говоря в целом о современным моделях поведения потребителей, можно отметить, что покупатели хотят видеть процесс покупки легким и приятным, а также отдают предпочтение готовым решениям. При этом программы лояльности, акции и распродажи остаются одним из элементов модели потребления. Эксперты агентства 1PS.RU считают, что покупатель устал от информационного шума и избытка выбора. Он нацелен на легкость покупки и ожидает предугадывания его желаний. Таким образом, пользовательский опыт стремится к бесшовной интеграции онлайн и офлайна, гиперперсонализации от искусственного интеллекта и новому цифровому формату взаимодействия с брендами.

MosHome — это выставка потребительских товаров для дома, сада, спорта и отдыха. Именно здесь ваша компания может представить свою продукцию заинтересованной аудитории, найти новых клиентов и провести закупочные сессии в рамках работы Центра Закупок Сетей. В 2025 году выставку посетили почти 12 тысяч человек: ритейлеры, DIY-специалисты, оптовые продавцы и дистрибьюторы, представители маркетплейсов, дизайнеры и декораторы.

Представители таких компаний, как Askona, Cozy Home, Hoff, Ozon, X5 Group, АШАН, ВкусВилл, Золотое яблоко, Лемана ПРО, Максидом, Самокат, Спортмастер, Яндекс Маркет посетили выставку, чтобы найти новых поставщиков.

Источники: markway.ru, prozakupka.ru, kontur.ru, 1ps.ru, secrets.tbank.ru, retail-life.ru