Завершился первый день выставки MosHome 2026

Представляем ключевые выводы экспертов в области работы с маркетплейсами, развития категории товаров для дома в электронной коммерции и ритейл-брендинга

Подошел к концу первый день работы выставки MosHome 2026. В рамках деловой программы состоялись две сессии, посвященные развитию маркетплейсов, регулированию платформенной экономики, стратегиям роста брендов и особенностям продаж товаров для дома на крупнейших онлайн-площадках. Делимся основными тезисами и выводами экспертов.

Сессия «Системный рост и развитие рынка маркетплейсов»

Деловую программу выставки открыла сессиия «Системный рост и развитие рынка маркетплейсов», организованная при партнерстве МАРМП. В центре внимания оказались изменения моделей роста, развитие законодательного регулирования и перспективы электронной коммерции в России.

Модератор Алексей Молодых, сооснователь Международной ассоциации МАРМП, назвал электронную коммерцию одним из ключевых драйверов экономики и отметил, что маркетплейсы сегодня уже нельзя воспринимать просто как канал продаж. По его словам, они становятся инфраструктурой, которая стимулирует спрос, создает рабочие места и влияет на структуру ритейла в целом. Эксперт также подчеркнул рост нишевых маркетплейсов, которые в последние годы развиваются особенно активно, и обратил внимание на значимость закона о платформенной экономике, который вступит в силу в октябре 2026 года. По его оценке, рынок продолжит расти высокими темпами, а в перспективе ближайших лет электронная коммерция может занять основную часть розничного рынка.

Продолжая тему, Марчак Юлия, председатель регионального совета Международной ассоциации МАРМП, отметила, что одним из факторов стремительного развития маркетплейсов стала привычка к доставке, сформировавшаяся еще в период пандемии. Она подчеркнула, что сегодня рынок онлайн-торговли в России во многом опирается на два ключевых фактора — маркетплейсы и Китай как источник новых, доступных и гибко адаптируемых товаров. По мнению спикера, продавцам становится все сложнее конкурировать исключительно ценой, и главным ресурсом роста становится уникальный продукт и собственный бренд. Именно способность отстроиться от конкурентов и предложить рынку что-то отличающееся будет определять успех на растущем рынке в ближайшие годы.

Значительную часть дискуссии занял вопрос регулирования платформенной экономики. Андосова Виктория, председатель совета по развитию электронной коммерции Международной ассоциации МАРМП, подробно остановилась на содержании закона ФЗ-289 и подчеркнула, что грамотное регулирование способно позитивно сказаться на развитии малого и среднего бизнеса. Она отметила, что маркетплейсы сегодня затрагивают не только торговлю, но и логистику, финансы и повседневное потребление, поэтому требуют системного подхода. В числе важных изменений спикер выделила механизмы досудебного урегулирования споров, правила взаимодействия продавцов и площадок, требования к проверке контрагентов и защиту ценообразования. По ее оценке, новый закон выглядит сбалансированным и учитывает интересы как продавцов, так и покупателей.

Сессия «Маркетплейсы 2026: актуальные вызовы, проблемы и решения»

Вторая сессия дня, организованная при партнерстве XWAY и при поддержке Ассоциации Брендинговых Компаний России, была посвящена практическим вопросам развития брендов в категории товаров для дома на маркетплейсах. Модератором выступил Антон Москаленко, директор по маркетингу XWAY.

Одной из центральных тем обсуждения стали особенности развития категории товаров для дома на крупнейших онлайн-площадках. Татьяна Туманова, категорийный директор Home Яндекс Маркет, отметила, что маркетплейсы остаются основным каналом электронной коммерции, хотя темпы их роста постепенно замедляются. При этом доля аудитории, регулярно совершающей покупки на площадках, продолжает оставаться очень высокой. Она рассказала, что категория товаров для дома на Яндекс Маркете продолжает расти, особенно в сегментах интерьера, посуды и текстиля. Говоря о работе продавцов, спикер подчеркнула важность комплексного подхода к продвижению: не стоит отказываться от рекламы, но и опираться только на один инструмент тоже неэффективно. По ее словам, ключ к росту — в поиске баланса между различными инструментами продвижения и в грамотном тестировании гипотез.

Практический взгляд со стороны крупной площадки представила Ирина Лихонкина, руководитель направления товары для дома и книги OZON. Она рассказала, что Ozon продолжает расти как по числу активных покупателей, так и по частоте заказов, а категория товаров для дома остается одной из наиболее динамичных, несмотря на общее замедление темпов роста после периода кратного увеличения. Лидерами в категории, по ее словам, остаются текстиль и товары для кухни. Эксперт отдельно подчеркнула, что успешные продажи на маркетплейсе строятся прежде всего на качественном контенте, регулярной работе с ассортиментом и доступностью товара, релевантной цене и участии в промо-инструментах площадки. Только после этого имеет смысл усиливать результат маркетинговыми кампаниями. Она также отметила, что пользователи все меньше просматривают длинные ленты товаров, поэтому борьба за первые страницы выдачи становится еще более значимой.

О развитии категории товаров для дома на Wildberries рассказала Анна Сарычева, руководитель направления «Товары для дома» Wildberries. По ее словам, категория остается одной из самых емких и популярных на платформе, а ее рост продолжается как за счет расширения аудитории, так и за счет увеличения числа продавцов и карточек товаров. Наиболее востребованными направлениями остаются текстиль и посуда. Спикер обратила внимание на то, что именно в категории посуды продавцы особенно быстро достигают первых значимых финансовых результатов. Она также рассказала о дальнейшем развитии платформы, включая новые разделы и инструменты для бизнеса, которые должны улучшить клиентский путь и помочь брендам эффективнее работать с аудиторией.

Особое место в программе заняло обсуждение брендинга в условиях маркетплейсов. Фархад Кучкаров, эксперт АБКР, директор по развитию и стратегии Depot, отметил, что брендинг часто подменяют инструментами краткосрочных продаж — оформлением карточки, рекламой или оптимизацией. По его словам, это важные элементы работы на площадке, но они не заменяют стратегию бренда. Эксперт подчеркнул, что сильный бренд не создается внутри карточки товара — он должен быть целостным во всех точках контакта с потребителем: в магазине, в социальных сетях, на маркетплейсе и за его пределами. При этом он признал, что брендинг не всегда является главным фактором успеха на маркетплейсе, однако более продуманные и ориентированные на потребителя бренды в конечном счете показывают лучшие результаты и меньше зависят от платных инструментов продвижения.

Завершением сессии стала дискуссия «Как брендам расти в категории „Товары для дома“ на маркетплейсах в 2026 году: между алгоритмами, брендингом и конкуренцией». Участники сошлись во мнении, что устойчивый рост в категории home требует сочетания нескольких факторов: понимания логики платформ, качественного контента, грамотной работы с ассортиментом и ценой, а также более системного отношения к бренду как к долгосрочному активу.