Как меняется рынок бытовой техники и электроники в России в 2026 году

Покупатели стали экономнее, а онлайн растёт как канал сбыта. Разбираем, что происходит с сегментом и какие возможности это открывает для производителей и поставщиков.

Во второй половине 2025 — первом полугодии 2026 года российский рынок бытовой техники показывает неоднозначную динамику: спрос в штуках растёт, но потребители предпочитают бюджетные товары, чаще покупают онлайн и предпочитают ремонт вместо замены.

Средний чек снижается, но спрос становится выше

По данным «М.Видео», в первом полугодии 2026 года продажи крупной бытовой техники (КБТ) выросли на 7,8% год к году — до 10,3 млн устройств. При этом в денежном выражении произошло сокращение на 1,5% — до 236 млрд рублей. Это говорит о том, что люди покупают чаще, но выбирают более дешёвые модели.

Средняя цена единицы КБТ за год снизилась примерно на 8,6%. Сдвиг виден в каждой категории. Например, по статистике «М.Видео», средняя цена холодильников упала с 40,4 до 36 тыс. рублей при росте продаж на 15,6%, а стиральных машин – с 33,4 до 29,3 тыс. рублей при увеличении объёмов продаж на 13,5%. Устойчивее всех оказалась малая бытовая техника: в первом полугодии 2026 года продажи достигли 39,3 млн штук (+14,3%), а в денежном выражении выросли на 4% — до 166,2 млрд рублей. Это объясняется более низким средним чеком и коротким циклом покупки.

Покупатель сравнивает, чинит, выбирает доступное

Крупные траты потребители стали обдумывать дольше: характеристики сравнивают тщательнее, техникой пользуются дольше и активнее выбирают бюджетные устройства. По данным исследования потребительского поведения, которое приводит издание New Retail, 88% россиян при выборе техники опираются на отзывы и рейтинги, а 77% перед покупкой сравнивают цены.

Вместе с этим растёт рынок сервиса. Согласно исследованию «Точки», за три года обороты компаний, занимающихся ремонтом бытовых приборов, выросли на 51%. Спрос на запчасти, аксессуары и сопутствующие товары остаётся устойчивым — это прямое следствие тренда на ремонт вместо замены сломавшейся техники. Также заметно падает лояльность потребителей к брендам: покупатель легче переключается между марками в зависимости от цены, функций и наличия конкретной модели.

Онлайн становится основным каналом продаж

По оценке «М.Видео», в первом квартале 2026 года маркетплейсы обеспечили более 60% продаж техники в штуках и около 40% — в денежном выражении. А Easy Commerce прогнозирует, что по итогам 2026 года онлайн-продажи КБТ вырастут на 35%, а малой бытовой техники — на 40%.

Для участников рынка это двойной сигнал: маркетплейсы усиливают ценовую конкуренцию — платформы формируют трафик, ценовую политику и условия работы поставщиков, включая комиссии и требования к скидкам. Но именно онлайн сегодня определяет доступ к покупателю.

Конкуренция смещается в ценовой сегмент

Основной этап замещения ушедших брендов уже завершён: полка заполнена, и борьба идёт за цену, функциональность и доступность конкретной модели. По данным РАТЭК, в первом полугодии 2026 года по числу проданных устройств лидировали Weissgauff, Haier, Gorenje, Indesit и LG; по выручке — Haier, Gorenje, Weissgauff, LG и Indesit. Бренды вне первой пятёрки дают 37% продаж в штуках и 29% в денежном выражении. Доли перераспределились в пользу китайских и турецких игроков рынка; отечественные и бренды выросли в процентном отношении, но их натуральная доля пока невелика.

Что это значит для участников рынка?

• Спрос чувствителен к цене. Посетители и потенциальные участники ищут доступные, функциональные и ремонтопригодные решения — от модели до комплектации.
• Малая бытовая техника — драйвер категории. Продажи выросли на 14,3% в штуках и на 4% в денежном выражении.
• Онлайн — обязательный канал для производителей и поставщиков. Более 60% продаж техники в штуках уже проходит через маркетплейсы.
• Сервис, запчасти и ремонт — новая точка роста. Потребитель всё чаще продлевает срок службы техники, а не меняет её.

В 2026 году 36% посетителей выставки MosHome заявили об интересе к разделу «Бытовая техника и электроника». Представить свою продукцию, проверить отклик на новинки и выйти на прямой контакт с закупщиками можно на стенде MosHome 2027 с 30 марта по 2 апреля в МВЦ «Крокус Экспо».